王亚军的BLOG

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    在眼球经济或者说注意力经济时代，名人或明星的号召力是显而易见的。可以说名人或明星是公众人物，外加媒体的强力的“设置”影响下，名人或明星有了光环效应、偶像力量与社会榜样等功能。使其不仅具有巨大的商业价值，有利于优化资源配置和市场发展，还会产生深刻的社会影响。所以做广告会事半功倍。而这，也正是广告商所想要的效果。

    打广告的目的是为了争夺人们的眼球，让大家知道或记住有这么一个商品。如果让一个普通人做广告，当然不能争得更多人的关注；但是让一个名人或明星做广告，一定会引人瞩目！名人或明星拍广告，天经地义。我们也不反对名人或明星做广告，但做广告的前提是要讲良心和道德以及商品的真实性，如果为了钱不择手段的把商品虚假化，这就违背了良心和道德以及广告法了！所以我要奉劝对于你们根本没有使用过的商品和接受过的服务，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务。”

    企业在面临国内和国际的市场竞争环境情况下纷纷拿出自己的看家本领，请名人或明星做广告开始大行其道。名人或明星代言已经涉及到各种不同种类的产品，除了为化妆品、护肤品、品牌服装、纤体产品等与名人外在光彩有直接联系的产品外，还涉及到家电、通讯类产品，药品、医院类的广告也愈见增多。总之，吃穿住行，名人代言几乎无所不包。少数名人、明星做的虚假广告还损害了他们自己的形象和荣誉，辜负了人民群众对他们的爱戴和期望。有人在广告中宣称自己使用过该产品，且效果好，但实际情况并非如此。例如，一位女影星在广告中称其使用某化妆品后，“皮肤变白了，感觉极佳”。而这位影星却在公开场合宣称她只用另一牌子的化妆品。有一位消费者还反映，他在电视上看到自己崇拜的电影明星为某医疗机构做的广告，到这家医院看病无效后，当他再看到这位明星做的广告时，“心中充满了遗憾、怀疑和愤怒”。  

    近来，消费者对一些医疗机构以广告的形式误导消费者择医购药的投诉明显增多。他们普遍反映一些小医院、门诊部或其他医疗机构在电视、广播、报纸、杂志等媒体上做大量的广告，对消费者就医、治疗、购药进行误导甚至欺骗，侵害了消费者的权益。这些行为导致有的消费者花巨资不但没有治好病，反而耽误了最佳治疗期；有的消费者在就医中落入陷阱，以致落得债务累累。当前名人、明星广告存在五大主要问题 ：
    一、自己没有亲身体验过所宣传的产品而在广告中却称其使用效果好，误导消费者。增加了商品的成本，同时也增加消费者的经济负担。
    二、做的医疗服务和药品广告虚假宣传、夸大疗效误导或欺骗消费者。
    三、保健食品广告违法宣传疗效。
    四、广告背后设有陷阱。消费者出于对名人、明星的信任听信一些广告购买产品或接受服务，往往花费巨大而没有效果。
    五、虚假广告带来了社会公众对名人、明星的怀疑和不信任。
  

    用名人或明星做广告的时候我们首先考虑的应该是产品的受众，主要面向什么群体，只有清楚的知道了这一点，我们才可以找想匹配的名人或明星来代言，也只有定位准确才可以确保广告的投放收到不错的效果。百事可乐它主要面向的就是比较年轻的一带人，所以他选用的代言人也是时下当红并富有动感的来自各个领域的明星，贝克汉姆，F4，郭富城，王菲，蔡依林等等。而在很多时候，企业请超级巨星做广告效果未必胜过学生美眉。婷美曾以极小代价请到在宾馆工作的邻家女孩倪虹洁做火了保健内衣，但在发达之后追求时髦，转而花数百万之巨请国际明星张柏芝和中野良子代言产品，试图有飞跃性发展，但事与愿违。因此，婷美新产品“热恋”暖卡内衣否决了花千万巨资请韩国当红明星的计划，只花百分之一的代价邀请了一位普通印度美少女做形象代言人，结果销售十分火爆。
    名人或明星在选择广告时应该对自己负责，也应该对观众负责。要考虑到广告传播出去将带来的什么后果，是好是坏，是对是错，心里都要有数。这也不光要靠名人选择广告时注意，同样广告的策划者也不要为了寻求更好的效果而夸大事实，最终吃亏的还是自己，因为最终的销售量还上要看消费者的选择。俗话说的好“水能载舟，亦能覆舟”。从“李默然999胃泰事件”到“巩俐美的事件”等等，明星、名人广告事件引发了一次又一次的社会大讨论。我们对于名人或明星的诚信划上了一个大大的问号！“新兴医院明星广告”事件发生之后，上海工商部门便于2004年10月14日宣布，将全面禁止医疗服务、药品、医疗器械等广告使用形象代言人。如聘请影视明星担任医院的“健康大使”进行宣传，用形象代言人对某种诊疗方法的效果现身说法等。因此名人要珍惜荣誉和形象，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识。
    因此，在看到名人或明星对商品销售起到推动作用的同时，我们也要奉劝名人或明星代言产品时所要注意的几点。
　　一、珍惜你们的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的合法权益，拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告。

　　二、对于你们根本没有使用过的商品和接受过的服务，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务。

　　三、提高遵法、守法的意识。作为社会公众人物，要认真学习相关法律法规知识，不做违反国家法律法规和社会公德的事情。

　　四、在社会公德、社会公益和自身利益之间，要选择社会公德，要积极支持、参与社会公益活动，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。

　　五、虚心听取社会各界和广大消费者的意见，及时纠正不符合国家法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人、明星风范。